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老年口腔护理产品，巨头缺位。
拥有一口好牙，是中老年人群的普遍刚需。
京东数据显示，年前三个季度，56岁以上用户网购口腔齿科服务的成交额同比增长超过%，这预示着口腔护理行业有着巨大的发展空间。
图源：京东《银发经济崛起——老年用户线上消费报告》
随着生活水平的提高，老年人越来越重视口腔健康问题，护理意识正在不断加强。
根据国家卫计委发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》，年65至74岁老年人存留牙数为22.5颗，与十年前相比，增加了1.5颗。65至74岁老年人全口无牙的比例为4.5%；与十年前相比，下降了33.8%。
除了种植修复、佩戴假牙之外，越来越多的老年人更加重视日常的口腔护理，推动口腔护理产品的进一步增长。
据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，年，我国牙膏产量近65万吨，牙膏行业规模以上企业销售收入约亿元。如果按照七普数据粗略计算，60岁以上人口占总人口数的18.7%，中老年牙膏单品类的市场规模就能达到50亿左右。
在牙膏之外，中老年人还需要哪些口腔护理产品？市场又该如何抓住他们的口腔护理痛点，培养日常清洁习惯？AgeClub将在本文中深入探讨。
01
健康美观社交名片
老年人口腔护理有多刚需？
AgeClub通过调研和观察发现，中老年人进行口腔护理的核心需求主要有三点，分别是健康需求、美观需求和社交需求。
首先是健康需求。“牙疼不是病，疼起来真要命。”这句俗语被人们广泛认可。
牙病最常伴随的就是牙齿发炎、肿痛，甚至反复发炎导致流脓。除此之外，牙龈萎缩、缺失牙还会导致咀嚼困难，久而久之造成营养不良。甚至，一些口腔黏膜病还有癌变的风险，需要在平时勤加护理，也要定期检查。
其二是美观需求。中老年人比想象中更在意自己的颜值。
牙齿的陈年污渍堆积太久，尤其是在经常饮浓茶、咖啡，或者抽烟比较厉害的情况下，牙齿表面很容易发黄暗沉，因此美白很关键。
除此之外，缺牙、重度龋齿导致牙齿发黑、牙龈萎缩等问题，也让中老年人很头疼——他们染黑头发、挺直腰板走路，为的就是显得年轻，但是一开口缺了很多牙齿，让人看起来一下老了好几岁。
最后，口腔健康也会影响社交。口气会大大降低老年人的社交欲望，打击他们的社交自信。
人过中年后，唾液分泌量减少，口腔的自洁作用降低。长期不注意口腔卫生清洁和保健，容易导致牙菌斑、牙石在牙齿表面大量堆积；义齿清洁不彻底，或口腔内龋齿、残冠、残根的存在，也会堆积大量细菌，产生腐败变质的口气。
通过访谈调研，AgeClub在银发群体中发现了两种比较典型的“口腔观”。
第一类人群比较保守。在出现了一系列口腔问题后，不懂得如何通过日常护理改善口腔健康，更依赖于一次到位的假牙和种植牙。
“您平时注重护理口腔吗？”面对AgeClub的提问，今年78岁的李爷爷干脆利落地回答了一声“不”，因为“就剩几颗门牙了，有什么可护理的？干脆全掉了换一排假牙”。这种对牙齿持破罐破摔态度的老年人不在少数。
李爷爷表示，除了每天早晚刷牙，吃了比较细、容易塞牙的东西之后会漱口，并不会做其他额外的口腔护理。
至于为什么老年人不愿意看牙，李爷爷给出了精辟的见解：“因为之前都是艰苦朴素嘛，胳膊腿受伤了影响干活，牙有问题只影响吃饭，当然要排在其次了。现在生活条件好了，大家也越来越意识到牙的重要性，但现在堵牙镶牙那么贵，老年人舍不得这个钱。儿女孝顺，但是他们也不懂，我自己也不太懂，只要我不是感觉疼得受不了，大家也想不起来关心你牙怎么样了。”
老年人口腔患病率高，但儿女重视程度不足的情况也体现在大数据上。在京东“35岁以下用户购买老年商品的数量占比”图表中，口腔护理并未留下痕迹。对于子女来说，食品、保健品、尿裤湿巾、手机等是更为显性的老年需求，口腔问题虽然老生常谈，但日常护理的解决方案并未被广泛了解。老人掉牙被视为普遍现象，人们并不知道还有减少老年口腔问题的方法。
图源：京东《银发经济崛起——老年用户线上消费报告》
与此同时我们发现，如果子女能够起到充分的引导作用，老年人也有可能逐渐养成日常的口腔护理习惯，保持牙齿健康，最终减少高单价的口腔手术。
第二类人群是“知识派”和“行动派”的化身。儿女都是医生的龙奶奶表示，自己在儿女的影响下非常重视口腔健康，具体表现为半年洗一次牙，每天刷三次牙，医院检查自己的种植牙等等。
“我可能是最早洗牙、最早用牙线的那一批老年人。口腔护理还是非常有好处的，从我个人来讲，我的父母大概才五十几岁就开始掉牙了，牙龈萎缩很厉害，我可能也遗传到这一点，从小牙就不太好，吃硬的东西嚼不动。但是就这么天长日久护理下去，我现在75岁了，掉牙比同龄人少些。”
当被问及对洗牙的看法时，龙奶奶说：“洗牙刚开始会感觉疼，那是因为你堵的脏东西太多让牙龈肿了，得清理之后才能消肿，牙龈不肿之后也就不疼了。”她在口腔健康方面没有走过什么弯路，这要归功于身边人丰富的医学知识。
龙奶奶和李爷爷年龄差距不大，却有截然不同的口腔护理观点。其中的差别之一，正是周围人能否给予引导，让老年人意识到口腔护理的重要性，并进行日常的口腔护理。
李爷爷代表的一类人虽然慢慢认识到了口腔健康的重要性，但是却对如何护理并不了解，既没有系统地尝试过口腔护理产品，医院心存戒备；龙奶奶则尝试过市面上绝大部分的口腔护理产品，从牙缝刷、水牙线，到洗牙、种植牙都如数家珍。
不难想象，在市场上像李爷爷这样的“迷茫派”、“破罐破摔派”人群广大，在健康引导、市场教育后，有可能养成口腔护理意识，转化为龙奶奶一类的“行动派”老年人。
总的来看，目前中老年口腔护理市场仍处于初级阶段，未来有很大的增量空间。
02
口腔健康意识普遍欠缺
护理产品增量市场广大
那么，针对中老年口腔护理的健康、美观、社交三大需求，有哪些举措可以有效解决呢？
为了洞悉银发群体普遍存在的口腔问题和健康困扰，AgeClub对美呀医疗技术总监、北京大学口腔医学专业博士卢松鹤进行了采访。
卢博士指出，老年人比较常见的口腔疾病有四种，分别是缺失牙、牙周炎、龋齿和口腔黏膜疾病（扁平苔藓，口腔溃疡和口腔白斑等）。
缺失牙、牙周炎和龋齿的出现相互关联。缺失牙往往由牙周炎引起，牙周炎会造成牙齿松动，最终的结果就是脱落；如果松动到一定程度，反复地发炎流脓，这颗牙就需要拔掉；缺失牙的另一个原因是蛀牙，龋齿造成的缺损太大，牙齿也会脱落。
口腔黏膜疾病通常表现在嘴唇、舌头、腮部和牙龈上，是一种病损类的形式。这些疾病有恶化的可能性，扁平苔藓还属于癌前病变，白斑、扁平苔藓这两种都有一定的风险。
同时，口腔溃疡也需要警惕，口腔溃疡面积过大，而且长时间不能痊愈，可能是癌症的前兆。比如口腔内长了一个肿瘤，肿瘤的表面可能就表现为溃疡。
老年人群的牙齿疾病多种多样，重在预防，一旦出现就几乎不可自愈、不可逆转，所以务必要提早重视口腔健康问题。
图源：《中国口腔医疗行业报告：后疫情时代的消费升级与数字化机遇》
在AgeClub对卢博士的访谈中，他提到，很多老年人平时不注重口腔护理，对刷牙、护牙比较糊弄，牙疼起来的第一反应是吃止疼药、消炎药，这样只会把牙齿问题越拖越严重。
比如把急性炎症拖成慢性炎症，在身体机能差时，在感冒、发烧的情况下随时可能复发。反复多次之后，不光牙神经可能坏掉，连带着周围的牙龈组织、牙槽骨组织也会出现问题。
除此之外，很多老年人在治疗牙病时第一反应就是要“保住牙”，不管这颗牙齿已经坏到了什么程度。“在维持的过程中，表面上看牙齿是留住了一段时间，但是这段时间它在牙槽骨里留下了大量发炎组织，这对后续的治疗非常不利。”卢博士指出。
每一天的口腔健康护理都让你离口腔疾病更远一步，这需要日积月累的努力。“每天最好吃完饭半小时内刷牙，刷牙时要谨遵巴氏刷牙法，同时要学会使用牙缝刷和牙线。漱口水和冲牙器等也会有一定辅助作用，但是不可代替刷牙。”
如果老年人的日常口腔护理到位，深龋、掉牙、牙菌斑和牙龈萎缩等问题自然就能得到解决，何愁牙齿美观不能解决？如果再辅以漱口水、口喷等产品，口气问题也会大大得到改善，做到近距离社交零压力。
然而，大部分老年人并不具备科学的口腔健康知识，市场上也缺乏对他们的健康引导，缺乏老年人群专属的口腔护理产品。
虽然从医学角度看，老年人和其他人群的口腔没有不同，无需专属产品，按需选用即可；但从消费者心理角度来看，由于没有明确的引导，许多老年人并不知道自己应该使用哪些产品，反而容易将新产品归为属于年轻人的潮流。
因此，推出老年人的专属产品能够辅助他们进行消费决策，加速市场教育过程，提高普及率，更高效地科普口腔护理要点。
AgeClub在电商平台搜索发现，面向老年人群的产品鱼龙混杂，缺乏高质量和可信度。在搜索“老年牙膏”后，只能看到零星几款产品，而且系统显示的购买者基本不超过人次。
图源：淘宝截图
为了针对老年群体进行推广，部分牙膏还会打出夸张的广告语，如“当天固齿，永不掉牙”“新牙冒尖再付款”“神秘长牙配方”“告别种牙”“三秒发芽，八秒扎根”等等。打开产品的详情页，所售产品均为牙膏。
这类产品直击部分老年人保住牙齿、抗拒种牙的心理，如果被盲目使用，有可能会耽误治疗，让老年人的口腔问题进一步恶化。
在搜索结果中，两面针、六必治等品牌推出的中药牙膏也成为推荐给老年人的重点商品，契合人群对中草药的信任。虽然从配方到外观设计，都在向老年人的偏好靠拢，但从营销角度而言，并没有给出明确针对人群的宣传策略。
相比而言，老年护理牙刷、护龈牙刷更为普遍，漱口水品类也已经出现了专门为卧床老人打造的产品，以及主打低刺激性、富含中草药的新品。
近年来，国内口腔护理产品涌现了不少“潮流爆款”，如冰泉爆款口香糖牙膏、参半漱口水、BOP漱口水等等，他们抓住了年轻消费者对外观设计和潮流特征的追求，在产品颜值、设计、形态、香味等角度下功夫，也在营销上也极力贴近年轻一代消费者。
具有广阔增长的老年市场，口腔护理是显性刚需，亟待产品设计和营销的新一轮变革。在探讨行业未来发展之前，我们需要进一步了解国内口腔护理产品的市场格局。
03
假牙清洁增速迅猛
细分品类蕴藏蓝海机会
在口腔护理意识普遍觉醒的当下，口腔护理市场正快速增长。
京东消费及产业发展研究院发布的《家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》显示，在口腔护理品类中，除了牙膏销量占比连续两年超过60%外，年1月-7月漱口水销量同比增长达83%，牙缝刷、口喷等新兴商品的销量同比增幅也分别达到54%、48%。
这其中，专属于老年人群的假牙清洁产品，销量同比增幅达49%。
资料来源：《家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》
具体而言，口腔护理的产品大概分为以下几个品类：牙膏、牙刷（电动牙刷）、牙线棒、漱口水、冲牙器、牙缝刷等。主要市场份额大部分集中在佳洁士、高露洁、欧乐B这类全球性品牌上。除此之外，云南白药、舒客、片仔癀等国货品牌也占据着一部分市场。
最具代表性的品类依然是牙膏。
据中国口腔护理用品工业协会，在年牙膏企业销售总收入的亿人民币中，功效型产品市场份额已占94%。从产品功效看，中药植物成分的牙膏份额达26%，美白类牙膏市场份额达25%，抗敏感牙膏市场份额达10%；特色明显的产品市场拓展加快。
而在牙膏的品牌方面，除了中药植物成分牙膏国内品牌领先外，其他功效的牙膏都要面对全球性品牌的竞争。
全球性品牌大多来自欧美，如宝洁旗下的佳洁士、欧乐B，还有李德施林、黑人、高露洁等知名品牌，以及被葛兰素史克公司收购的舒适达、被联合利华收购的中华牙膏。他们在包装和功效上都比较简洁、直观，背后的资本雄厚，市场竞争力极强，曾经在国内市场上呈现强势态势，现在也占据着国内口腔护理市场的半壁江山。
资料来源：品牌网
日本品牌也在国内有着较高的知名度，如花王、狮王、SUNSTAR等。上述品牌将高颜值、高价值和高品质作为核心，主打医药性功效如减轻牙渍、减少软垢、洁白牙齿、减少牙菌斑、维持牙龈健康等，形成了独具特色的产品竞争力。
图源：狮王中国
